Mart 1979'da Econometrica dergisinde Daniel Kahneman ve Amos Tversky'nin "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk" başlıklı makalesi yayımlandı. Makale, klasik iktisadın belkemiği olan "beklenen fayda" kuramına karşı somut deneylerle bir alternatif sundu. Adam Smith'in 1776'da çizdiği ve XX. yüzyılda matematikselleştirilen tablo basitti: aktör tutarlı tercihlere sahiptir, olasılıkları doğru tartar, kazanç ile aynı miktardaki kaybı simetrik değerlendirir. Kahneman ve Tversky, üniversite öğrencileriyle yaptıkları basit anketlerle bu tablonun sistematik olarak kırıldığını gösterdi.

Üç bulgu öne çıkıyordu. Kayıp kaçınma: insan, 100 birimlik bir kaybı, 100 birimlik bir kazançtan ortalama iki kat daha fazla acıyla yaşar. Çerçeveleme etkisi: aynı durum "hayatta kalan oran" ya da "ölüm oranı" olarak sunulduğunda farklı tercihler üretir — yalnızca dilin biçimi değişmiştir. Demir alma (anchoring): kararın referans noktası, çoğu zaman alakasız ve gelişigüzel bir sayıdır. Bu üç eğilim, sezgisel hata değil, sistematik ve öngörülebilir kararlar olarak ölçülebilirdi.

Kuramın etkisi yavaş ama derin oldu. 1980'lerden itibaren Richard Thaler iktisadi modellere bu bulguları taşıdı; 1990'larda davranışsal finans, kamu politikası tasarımı ve hukuk-iktisat alanları yeniden kuruldu. 2002'de Kahneman, Nobel İktisat Ödülü'nü aldı. (Tversky 1996'da öldüğü için kuralları gereği ödülü paylaşamadı; Kahneman konuşmasında ödülün ortak olduğunu vurguladı.) 2017'de aynı çizginin sürdürücüsü Thaler aynı ödülü aldı.

Davranışsal iktisat, Smith'in çizdiği rasyonel aktörü bütünüyle iptal etmedi; ona sınır koydu. Karar veren insan, hesaplayan bir makine değil, sistematik hatalar yapan ama bu hataları öngörülebilir bir psikolog-iktisat dilinde tarif edilebilen bir varlık olarak çerçevelendi. Bugün organ bağışı varsayılanlarından emeklilik tasarrufu otomatik kayıtlarına, sigorta tasarımından kamu sağlığı kampanyalarına kadar pek çok uygulamada bu çerçeve görünürdür.