Şubat 2004'te Mark Zuckerberg'in Harvard yurt odasından başlattığı "thefacebook.com" başlangıçta yalnızca Harvard öğrencilerine açıktı. Üç yıl içinde ABD üniversitelerine, sonra dünyaya yayıldı; 2012'de bir milyar, 2024'te üç milyar aktif kullanıcıyı geçti. Aynı dalganın diğer halkaları: Twitter (2006, Jack Dorsey), iPhone'un 2007'de çıkışıyla cep ekosistemine taşındı; WhatsApp (2009), Instagram (2010), Snapchat (2011), TikTok (2016, ByteDance). Bu platformların ortak iki kararı dönemi şekillendirdi: (1) kullanım ücretsiz, (2) gelir hedeflenmiş reklamdan — yani ürün, kullanıcının dikkatiydi.

2010'lar bu iki kararın kümülatif etkisini gösterdi. Cep telefonunda her an erişilebilir bilgi akışı insan davranışını yeniden şekillendirdi: ortalama bir kullanıcı 2024'te günde 2,5 saat sosyal medyada geçiriyor. "Algoritma" sözcüğü, hangi gönderinin ne zaman gösterileceğini belirleyen makine öğrenmesi sıralayıcılarını anlatan günlük bir kelimeye dönüştü. Eric Pariser'in "filtre balonu" tezi yaygınlaştı: algoritma kullanıcıya zaten onayladığı görüşü öne çıkarınca, tartışma alanı parçalandı ve kutuplaştı.

Siyasi etki hızla görüldü. 2011 Arap Baharı'nda örgütleyici olarak değil hızlandırıcı olarak iş gördü. 2016'da Brexit referandumu ve Donald Trump'ın seçilmesi, mikro-hedeflenmiş kampanya reklamlarının olası etkisini gündeme getirdi. 2018'de Cambridge Analytica skandalı patladı: 87 milyon Facebook kullanıcısının verisi, rıza alınmadan siyasi profilleme için kullanılmıştı. Aynı yıl Myanmar'da Facebook'un Rohingya'lara yönelik nefret söylemini denetleyemediği BM raporlarıyla belgelendi. 2021'de Frances Haugen'in sızdırdığı iç belgeler — "Facebook Files" — Instagram'ın genç kızlarda beden imajı sorunlarını artırdığını şirketin kendi araştırmalarıyla bildiğini gösterdi.

2020'lerin ortasına gelindiğinde sosyal medya artık nötr bir altyapı değil; düzenleme, yargı ve kamusal müzakerenin merkezi konularından biriydi. AB'nin 2022 Digital Services Act'i, ABD eyaletlerinin 16 yaş altı kullanım yasakları (2024), Elon Musk'ın 2022'de Twitter'ı satın alıp X'e dönüştürmesi — her biri aynı temel soruyu farklı yönden ele alıyordu: dünyanın kamusal konuşma alanı, birkaç özel şirketin reklam optimizasyonuna bırakılabilir mi? Bu soruya henüz uzlaşılmış bir cevap yok; ama 2004-2012 yıllarında atılan tasarım kararlarının 21. yüzyılın siyasi, kültürel ve ruhsal iklimini belirlediği artık tartışmasız.